第二節 中國保健品行業發展現狀
在我國的消費品市場上，還沒有一種產品像保健食品這樣，神話似的席卷而來，又抽絲般地凋零而去，接著又是東山再起。如今，花錢買健康已成為一種消費新時尚，但對于各種各樣的保健食品來說，市場的規則是“天下沒有白吃的午餐”。在經歷了幾上幾下，幾番波折之后，今天，當我們再用理性的目光來透視這一產業的發展軌跡時，留給我們更多的是思考與啟迪：我國保健食品產業今后發展路在何方？
一、功能結構不盡合理
目前我國生產的保健品中90％以上屬于第一代、第二代產品，且產品功能相對集中，主要集中在免疫調節、抗疲勞、調節血脂、改善骨質疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養補劑（補充維生素等）等功能上。在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品占全部產品的2／3。
由產品功能分布可見，中國保健品行業的產品結構不盡合理，低水平重復現象屢有發生，這與中國現行報批制度不無關聯。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。1999年下半年已經開始有促進泌乳、排鉛等功能的補品。據預測，未來中國市場保健品的發展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理。
二、迅速崛起飛快沒落
在保健品行業里，很多知名品牌，像飛龍、太陽神、巨人、三株、珍奧核酸等都是迅速崛起又飛快沒落，成為一個奇怪的經濟現象。某保健品廠銷售部負責人介紹說，保健品企業有這樣的歷史沿襲，習慣于“急功近利”，大多數廠家都希望盡快進入產品增長與成熟期，快速回收利潤，因此，大部分企業要求三至六個月市場就必須達到盈虧平衡，穩重一點的大概是一年。
片面夸大功效，采用大規模廣告轟炸和高密度銷售網絡，市場開發力度大，而對保健品的研發投入不足，是許多產品短命的另一個原因。廣告投入成為保健品市場競爭的主要手段，把地毯式轟炸的廣告或“點子”當成經營之本，而不在調整產品結構，增加產品科技含量上做文章；并且，大部分廠家跟風操作，哪種類型的產品好銷就上哪種，以賭博心理贏得市場，并超常規擴大，結果造成產品雷同，紅極一時后自生自滅。
營養專家陳建南在分析名牌短命時認為根本原因在于企業的短期行為。企業發展了，但其產品的技術水平并沒有相應提高，后勁不足，以至于一個產品生命周期過早結束。他說，國內保健品企業管理水平跟國外企業比有很大差距，管理上不行，技術也不占優勢，就更不用說人才培訓和長久戰略了，一個好的企業應該是著眼于未來，不會急功近利的，保健品業要走向規范還有很長一段艱辛路程。
三、虛假宣傳誤導消費
近幾年，在各種媒體或戶外廣告中，名目繁多的保健品廣告愈演愈烈，而這種光靠廣告炒作起來的火爆效應背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導消費者的不正當競爭行為。
據介紹，營養保健品市場出現的在廣告中違法使用醫療機構、醫生、專家、患者的名義和形象，夸大使用功效的現象并不偶然，在保健品市場這已經形成了一種不良的風氣。
中國消費者協會與中國保健科技學會去年對保健食品宣傳內容進行的一次調查的結果表明：有70％以上的保健食品存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現象。結果顯示：宣傳內容不符合有關法律法規的占73.5％，其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1％；另外，未經過衛生部批準，擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4％。
自古以來，我國就有“藥補不如食補”的經驗之談，中醫藥理論認為，藥品和食品的來源是相同的。但是，藥品和食品畢竟是兩種商品，國家對藥品和食品的管理是有嚴格區分的，法律法規也大不相同，不能把兩者混為一談。目前，衛生部對保健食品僅批準了調節血壓、調節血脂、調節血糖、免疫調節、延緩衰老、改善記憶、改善視力、改善睡眠、促進排鉛、潤咽喉、促進泌乳、抗疲勞、抗缺氧、抗輻射、減肥、促進生長發育、改善骨質疏松、改善營養性貧血、美容、改善腸道功能、對化學性損傷輔助保護作用等22余種保健功能。超出此范圍的保健食品功能都是違法的。
保健品畢竟不是藥。目前一些保健食品生產廠家和營銷者，利用消費者對藥品和食品區分上的誤區，利用有些消費者的思想易受輿論影響的從眾心理，采用狂轟濫炸的廣告投入，對保健食品進行虛假的療效宣傳，讓許多消費者對保健品的“功效”深信不疑、趨之若鶩，而有的消費者對保健品本來不信任，甚至知道其質量不高、價格高昂、作用不大，但經不住種種誘惑，最終還是要購買來試一試，最終上當受騙。
